隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，注意力已經(jīng)成為消費者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著一個問題：那就是如何花最少的費用吸引消費者的眼球，從而達到產(chǎn)品或品牌被廣泛認知。結(jié)合媒介市場變化和營銷手段的不斷創(chuàng)新，我們認為，植入式廣告正逐步取代傳統(tǒng)廣告，成為未來影視廣告經(jīng)營的新趨勢。
一、什么是植入式廣告
植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓
觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達到營銷的目的。它是一種肇始于上世紀40年代末的營銷手段，在中國相當于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應用于電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至是小說之中。比如春節(jié)晚會中“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。 植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。
二、植入式廣告興起的原因
植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪.開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：
1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播；
2、觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；
3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預算被分流；
4、特殊行業(yè)和人群的廣告限制：政策法規(guī)對煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣告主尋找機會，加大品牌植入式廣告的投入。
三、植入式廣告的發(fā)展層次
隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進過程來看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展層次：
1、簡單植入
廣告主通過冠名電視劇場、精彩劇情坊、設置電影場景等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費者的互動，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告發(fā)展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。如新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協(xié)議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為新華電腦教育成為電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎。
2、整合植入
將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如湖南衛(wèi)視和蒙牛合作的“超級女生”，通過海選現(xiàn)場廣告牌、背景燈、跳動“蒙�！盠OGO以及評委席上的產(chǎn)品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗�，使“蒙�！备哂凶匀晃�；在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現(xiàn)，使品牌受到不干擾關(guān)注。
3、焦點植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。又如在電視劇《流星花園》中，劇情中的一款鉆石，成為男女主角的定情之物，并圍繞該鉆石展開了很多故事；該劇播出后，此款鉆石馬上成為市場上的緊俏貨，可見廣告主才是植入式廣告的最大贏家。
四、如何經(jīng)營植入式廣告
盡管植入式廣告是未來影視廣告的發(fā)展趨勢，但如何運營將是考驗媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維。結(jié)合植入式廣告的特點和媒介自身經(jīng)營狀況，我們認為，以下問題將是經(jīng)營中首要思考的關(guān)鍵：
1、品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合
作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品、品牌應該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。同時，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。要使品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合，必須具備兩個基礎，一是節(jié)目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致，二是目標觀眾和產(chǎn)品的目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。
2、多方協(xié)作和配合，打造團隊競爭力
在實施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內(nèi)媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢，凝結(jié)團隊力量，打造團結(jié)競爭力文化。
3、有效實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”
植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。
4、建立植入式廣告的檢驗和評估體系
是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時調(diào)整，而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量的標準，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等等。這不僅能對植入式廣告有個綜合考量指標，明了廣告主的投資透明度，同時對媒體的定價、科學評判、經(jīng)驗吸取也提供了參考依據(jù)。當然，檢驗和評估體系并非簡易之事，需要媒體在綜合各方的意見和經(jīng)驗的基礎之上，逐步建立起來。
查道存，男，安徽電視臺廣告中心業(yè)務部經(jīng)理、大客戶服務中心經(jīng)理、媒介營銷專家，復旦大學傳播管理EMBA，主要研究方向：媒介營銷、媒介經(jīng)營和管理。胡鑫，男，安徽電視臺廣告中心營銷經(jīng)理，主攻市場營銷專業(yè)，致力于客戶銷售傳播顧問，服務的客戶有九芝堂、天和制藥、安安集團、神奇制藥、南山乳業(yè)、諾亞舟等全國知名品牌等。聯(lián)系方式：huxin621@hotmail.com